El Cliente desde el Origen

A través de los posts de la serie Talai-Sarea y de la serie Personas como hemos ido mostrando cómo planteamos y desarrollamos la innovación en red en las empresas, así como distintos casos en los que nos inspiramos a la hora de incorporar al cliente-usuario en distintas fases del proceso de innovación.

En todo proceso de innovación existe un primera fase que da como resultado la identificación de oportunidades. Debido a nuestra tradición tecnológica, y a que nuestro mercado natural ha sido básicamente el industrial, los mecanismos para la identificación de tendencias tecnológicas nunca ha sido un problema. En cambio la identificación de tendencias de mercado o necesidades no cubiertas ha sido otro cantar. Otro cantar en el sentido de que independientemente de los métodos-técnicas empleadas para esa fase inicial (e.g. Roadmap de innovación, Voice of Customer, Outcome-Driven Innovation), la voz del mercado o bien estaba representada a través de una muestra limitada de voces (e.g. living lab), o bien se trataba de una voz interpretada (e.g. visión de las áreas comerciales y de marketing de la empresa, estudios de mercado).

Pero, ¿por qué depender de una muestra limitada o de una interpretación, por más experta que ésta sea, cuando es posible escuchar directamente las conversaciones de los clientes-usuarios?.

Si bien todavía sigue siendo imposible tener un mapa de todas las conversaciones que se producen en el mercado, hoy día sí que existen nuevas herramientas (e.g. radian6, Kapow Technologies) que permiten mapear un gran número de conversaciones que se mueven alrededor de nuestros productos-servicios-marcas, i.e. las conversaciones que se producen en internet (e.g. foros, blogs, redes sociales, twitter): “Kapow Technologies created Reality Buzz, a social media analysis project that examined whether real-time analysis of social media conversations could predict the outcome of popular shows like American Idol and Dancing with the Stars. Reality Buzz semantically extracted tens of thousands of tweets, comments and discussions about contestants on both programs each week and applied sentiment analysis to the data. In the end, we were able to draw some clear, data-driven conclusions to predict the contestants who would be eliminated each week.” En esta misma línea, tanto en la Universidad de Indiana, como en HP Labs, recientemente se han desarrollado trabajos muy interesantes acerca del potencial valor predictivo que supone la monitorización de millones de tweets en relación a la evolución del DoW Jones y el Hollywood Stock Exchange, respectivamente.

Estas tecnologías de escucha activa de la red ya se están aplicando, con tendencia exponencial, al contexto de los productos-servicios-marcas de empresas e incluso gobiernos (e.g. Gobierno Vasco), con la ventaja de que  la información que proporcionan cubre una muestra enorme de conversaciones directamente de las bocas, o mejor dicho de los teclados, de sus autores (clientes-usuarios).   

90:10 Group es un concepto innovador de consultoría estratégica glocal, basada en una red de profesionales de diversas áreas de conocimiento con amplio conocimiento asimismo de las peculiaridades culturales de sus mercados nacionales. A diferencia de nosotros, su método de trabajo tiene sus orígenes en el social media, aplicado en muchos casos a grandes empresas de servicios, desde una perspectiva de marketing estratégico. 90:10 Group emplea las técnicas de escucha activa de la web comentadas, complementando el análisis automático con el análisis de dichas conversaciones por expertos en el social media analysis. El resultado es una mapa de las conversaciones alrededor de dicho producto-servicio-marca en el cual se identifican tanto las debilidades-amenazas-fortalezas-debilidades del mismo, como el conjunto de actores-comunidades dominantes/clave en cada uno de dichos apartados.

Una vez completada esta primera fase, tanto nuestro método para abrir el proceso de innovación a profesionales externos, clientes, prescriptores, usuarios, como el método de innovación abierta de 90:10 Group siguen cursos similares. Ahora bien, el hecho de haber trabajado inicialmente con la voz del mercado de forma masiva y directa supone una ventaja muy interesante a la hora de abrir las etapas posteriores del proceso de innovación. El motivo es que no resulta necesario ir a buscar desde cero qué personas-colectivos pueden estar interesados y cómo desearían participar, ya que éstos han sido previamente identificados (recomiendo ver en relación a este aspecto el siguiente artículo del MIT Sloan Management Review: Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?).

Respecto a la segunda fase, quiero aprovechar para dirigiros a un reciente e interesante trabajo de Forrester Research titulado US Consumers Are Willing Co-Creators. Aquí el resumen ejecutivo del mismo: “According to a survey of consumer product strategy (CPS) professionals, nearly half of all companies are not using social media to interact directly with their customers in order to influence product creation, design, or strategy. While numerous barriers may stand in their way, firms commonly ask whether consumers actually want to co-create — and if so, would they want to co-create with them? In a word, yes. Sixty-one percent of all US online adults are willing co-creators, and they are open to co-creating across a large range of industries. With such wide-ranging interest in participation, CPS professionals should feel comfortable proceeding with co-creation strategies, as chances are good that there are engaged, interested consumers who are willing to help improve your product. When creating these engagements, CPS professionals should begin by targeting consumers with whom they are already engaging on their own sites or through social media. Recognize that participation will be stronger — and the results more thorough and useful — if the interaction is appealing from the consumer’s point of view, in terms of the topic, incentive, and time commitment”.

Como complemento al artículo de Forrester me gustaría recomendaros un par de videos…

• En el primero de ellos Clay Shirkey (TED) comenta las claves de su libro Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age, en el cual, entre otras cosas, se describen los motivos por los cuales distintas personas están dispuestas y de hecho participan en estos procesos de co-creación.
• El segundo video trata sobre Crowdbuilding y Crowdsourcing, desde la óptica de dos grandes expertos en el tema; Gabriella Coleman (bio) y Karim Lakhani (bio). El video esta accesible a través de MIT TechTV.

…así como el siguiente mapa de recursos Crowdsourcing de la interesante web CrowdsourcingResults:

Por último, y hablando de complementarse, decir que el enfoque de 90:10 Group (social media, marketing estratégico, innovación abierta) y nuestro método de trabajo (tecnológico-industrial, innovación abierta) han convergido en las últimas semanas en dirección a un acuerdo de colaboración que promete ser de lo más interesante. Un saludo para ellos desde aquí.

Eduardo Castellano